Déterminer le marketing Web d’une grosse PME n’est pas forcément facile.
Des concepts sortent presque tous les jours : inbound marketing, remarketing, real time bidding, content marketing …
Dans les domaines publicitaires, les coûts par clics s’envolent, le nombre de concurrents augmente…
Le marketing Web devient de plus en plus un casse-tête pour les directeurs marketing. Ils ont soit une équipe interne qui a souvent du mal à s’adapter aux changements continus et rapides de notre industrie.
Une des conséquences indirectes est que les CEO perdent leur confiance dans leur directeur marketing : https://www.fournaisegroup.com/ceos-do-not-trust-marketers/.
Alors, comment s’en sortir ?
Ne pas copier la stratégie marketing web d’un autre
Un des réflexes est de copier la stratégie marketing web d’un autre.
Ça ne peut pas marcher ! Parce que votre marque, vos valeurs, vos produits et vos services sont différents.
Il faut mettre vos clients au centre de votre stratégie, j’ai bien dit « vos ». Vous devez leur donner une expérience qui lui donne envie de devenir client. Ils faut donc vous différencier, amener du « plus ».
Il faut donc déterminer :
- vos propres valeurs et votre positionnement;
- qui sont vos clients, leurs besoins, ce qui fera une différence dans leur décision;
- comment vous vous positionnez par rapport à vos concurrents.
Connaître vos clients potentiels
Il faut connaître vos clients potentiels, déterminer leurs besoins, leurs attentes, quels sont les éléments qui feront la différence dans leur choix, quels sont leurs préoccupations avant la conversion ?
Il est impressionnant le nombre d’entreprises qui ne connaissent pas très bien leurs clients et l’évolution de leurs besoins.
En terme, de stratégie de marketing Web, il est important de connaître leur rapport avec le Web. Sont-ils des utilisateurs des réseaux sociaux ? Quels sont les contenus qu’ils consomment ? Comment les joindre ?
Dans certains cas, il est intéressant de les segmenter. C’est-à-dire de les regrouper par profil, par attente, par besoin, par consommation du Web. Vous allez créer des segments différents que vous allez pouvoir classer par ordre d’importance.
Déjà cela vous donnera une idée des contenus à produire sur votre site internet en fonction de l’importance de chacun des segments de votre cible.
Connaître vos concurrents
Vous êtes différents de vos concurrents. Il faut commencer par les étudier. Ils ont une offre proche de la vôtre.
Quels arguments ont-ils mis de l’avant ? Vous devez être capable de répondre à cette liste.
Quels sont vos points différenciateurs ? Êtes-vous capable d’avoir des arguments que vos concurrents n’ont pas ?
Cet exercice va vous aider à vous positionner sur votre marché, à vous distinguer et à trouver des éléments que vous n’aviez pas vus.
Si vous êtes comparé à vos concurrents, vous devez répondre à leurs arguments et en donner d’autres qui vous différencieront.
Une campagne Google Adwords ou une stratégie publicitaire ?
Souvent, nous nous faisons approcher pour gérer des campagnes Google Adwords. Mais souvent Google Adwords n’est pas la meilleure solution pour notre client, ou ce n’est pas seulement la meilleure solution.
Mixer pour une meilleure rentabilité
Vous devez choisir une agence qui maîtrise plusieurs médias publicitaires Web : Adwords, Facebook, LinkedIn, Instagram, Bing, la rédaction de contenus… Cette agence va d’abord apprendre à vous connaître pour déterminer la meilleure stratégie publicitaire adaptée à votre entreprise, souvent en associant plusieurs moyens publicitaires pour une meilleure rentabilité et une meilleure performance.
Cette association entre moyens publicitaires permet entre autres de délivrer une publicité beaucoup plus ciblée et donc beaucoup plus performante.
Exemple simple
Vous êtes un courtier en assurance vie, nous utilisons un moyen publicitaire pour faire venir les gens sur votre site.
Ensuite, nous sommes capables de recibler une personne qui vous connaît déjà (car elle venue voir votre site internet), qui est très intéressée par une assurance vie sans contrôle médical (indiqué par son âge dans mon outil de publicité). Je peux lui présenter une publicité représentant quelqu’un de son âge en faisant la promotion du produit qu’il recherche. En lui délivrant le dernier argument le faisant hésiter.
C’est notre métier pas le vôtre
Vous avez sûrement des idées sur quels médias utiliser pour atteindre vos clients. Mais est-ce que c’est votre travail… pas sûr. Je préfère que nos clients se focalisent sur 2 points : bien gérer les leads que nous générons pour eux, vérifier que nos services sont rentables pour leur entreprise.
Pourquoi ? Parce qu’en fin de compte, ce qui vous intéresse, ce n’est pas le comment ? C’est combien vous investissez et combien ça vous rapporte.
Ce qui lance notre prochain sujet ô combien important : la mesure de la performance en marketing Web.
La vraie mesure de la performance en marketing web
Souvent les agences publicitaires vous présentent des rapports de performances avec des chiffres parfois barbares : CTR, CPC, CPM, RTB, Taux de conversion, portée… Bien sûr ces chiffres ont de l’importance pour un annonceur qui veut optimiser la campagne, mais pour vous…
Ce qui est important pour vous, c’est combien ça vous rapporte. Sauf si vous avez un site e-commerce, vous ne pourrez pas avoir ce chiffre… peut-être que si.
Imaginons que votre objectif soit que des personnes qualifiées vous appellent pour prendre rendez-vous ou vous confiez un mandat.
Il existe des moyens qui donneront exactement le nombre d’appels générés par chaque campagne, le nom ou le téléphone des gens qui ont appelé ainsi que la durée de l’appel. Vous pourriez croiser ces informations avec vos systèmes internes pour savoir si ces appels ont généré des ventes.
Cela permet également de déterminer quelles campagnes fonctionnent bien et quelles autres moins bien, permettant de répartir le budget publicitaire le plus efficacement possible.
Choisissez une agence de marketing Web
Le but d’une campagne publicitaire n’est pas d’amener le plus de monde possible sur votre site à moindre coût.
Il faut donc maîtriser le processus complet de la publicité: l’annonce et la page de destination (landing page). Il faut de la cohérence pour cibler votre client potentiel, filtrer les indésirables, séduire, convaincre, convertir et fidéliser. Pour cela, il faut maîtriser qui vous êtes, qui sont vos clients et qui sont vos concurrents.
L’annonce doit être rédigée ou conçue également pour filtrer les indésirables : vous n’avez pas envie de payer pour que ces gens viennent sur votre site.
Elle doit déjà se démarquer de vos compétiteurs, et donner à vos clients potentiels l’envie de venir découvrir votre offre : êtes-vous sûr que vous voulez confier la rédaction de votre annonce à n’importe qui ? Peut-être à quelqu’un qui maîtrise techniquement Google Adwords ?
La conception de la page de destination est également un art. Elle doit indiquer au visiteur :
- Il a trouvé qu’il cherchait ;
- Les arguments qui positionnent l’offre au-dessus de celles des concurrents ;
- Cette offre est crédible, de haute qualité ;
- De nombreux clients plus que satisfaits ;
- Voici comment acheter/nous joindre.
Une agence marketing peut vous aider à concevoir, voire réaliser pour vous votre page de destination.
Une campagne la moins chère possible
Vous voulez vous lancer et vous avez demandé à 4 agences de vous proposer des devis. N’oubliez pas, le temps de gestion mensuelle d’une campagne correspond au temps que va passer l’agence à l’optimiser, à vous rédiger des rapports de performance optimisés, à communiquez avec vous.
Ce qui vous importe n’est pas combien vous la payez, mais combien la stratégie vous coûte (avec les honoraires de l’agence) et combien elle vous rapporte.
Une stratégie de contenus : qu’est-ce que c’est ?
C’est très à la mode… et c’est très efficace. Le principe : écrire des contenus pouvant intéresser vos clients potentiels (ou une partie) pour ensuite promouvoir ce contenu (souvent par le biais de la publicité) avec un ciblage approprié.
C’est une stratégie qui peut coûter moins cher en terme de budget publicitaire, mais elle demande un investissement important dans l’élaboration de nouveaux contenus (articles de blogue, vidéo…). Par contre, c’est très efficace. Cela peut vous permettre de vous démarquer très facilement et de vous attirer de très beaux clients (Vous savez, les fameux mammouths).
Elle peut vous permettre de proposer des produits et des services que les gens ne recherchent pas parce qu’ils ne savent pas qu’ils existent ou de cibler seulement 10 gros clients que vous avez déjà identifiés.
Elle est très souvent associée à une campagne publicitaire pour avoir une meilleure diffusion des contenus.
Conclusion
Vous devez choisir un partenaire pour gérer votre stratégie publicitaire.
Je dis partenaire, car la meilleure stratégie de marketing Web sera le fruit d’un ensemble de compétences de votre agence associé à votre connaissance de votre entreprise et de son modèle d’affaires.
Cela veut dire que votre agence doit vulgariser tous les éléments des campagnes pour que vous puissiez comprendre, le pourquoi, le comment pour que vous puissiez être partie prenante dans toutes les décisions qui vont être prises.
Vous devez choisir également une agence qui peut vous gérer voir vous suppléer dans tout ce que peut demander une stratégie marketing Web : élaboration des concepts, design, rédaction, traduction…
Elle doit être une boîte à outils performants composée de gens malins qui connaissent bien leur domaine.
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